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雪糕刺客的不归路
发布时间:2022-09-24 01:08:05 来源:优游5.0手机客户端 作者:优游平台客户端下载

  过去便利店的冰柜里便宜雪糕堆里混几个贵的,到现在整个冰柜甚至难以摸出一个便宜的雪糕。从过去偶尔刺一刀,到现在“雪糕刺客”已经学会了技能“爆裂连击”。

  这个夏天“雪糕刺客”刺穿了群众的忍耐底线,人们的火气像星星之火散开一般,全国爆发了连绵不断的声讨。

  雪糕刺客被声讨的同时,一些平价雪糕开始迎来春天,在“爱你不贵的模样”的歌声中,销量暴涨。

  根据美团数据,6月份,平台上平价雪糕订单量突破百万单,“雪糕批发”的相关搜索量同比去年上涨323%。其中5毛钱一袋的“雪莲”,7月以来在外卖平台销量暴涨199%。

  为什么小小的雪糕能连锁反应引发这么大的能量?雪糕又是如何一步步走向”刺客“的不归路?

  雪糕的诞生,最早可以追溯到人类对冰的使用。中国人藏冰的历史非常悠久,《诗经·豳风·七月》云:“二之日凿冰冲冲,三之日藏之凌阴”。这里面所写的“凌阴”,就是古代用来藏冰的冰窖。

  在周朝已经专设掌管“冰”的职位“凌人”,每年十二月,凌人要“斩冰”,储藏在冰室,到夏天取用。

  到发达的唐宋,人们开采硝石时发现,硝石溶于水时会吸收大量的热量从而使水结冰,这一发现被用到夏天制冰上。制冰藏冰技术推广,民间开始出现冰雪交易。

  但是好景不长,元明清时代对于冰的获取和使用都有不少严格的规定,冰又回到了宫廷和贵人的宴席上。值得一提的是,元代忽必烈时期的宫廷里已经会制作“冰奶酪”,还被意大利旅行家马可·波罗学会并将制作方法带回了国,逐渐发展成冰淇淋的雏形,在欧洲宫廷贵族间风靡。

  直到进入新时代,电冰箱于1923年发明问世,制冰的简单已经无可阻挡,冰生意又重间。随着大规模机器生产以及制冷设备的发明推广,制冰成本快速下降。

  1925年,海宁洋行(现上海益民食品一厂前身)从美国引进制冷设备,并于次年开始生产“美女牌”棒冰,日产量在2000支—3000支。美女牌是近代国内最早的雪糕品牌,到了1932年,美女牌雪糕和冰激凌几乎占据整个上海的冷饮市场。

  新中国成立后,海宁洋行改为国营上海益民食品一厂,在1950年盛夏来临之前,正式推出了“光明牌”棒冰。

  几十年来,光明雪糕的产品不断更新换代,先后推出了盐水棒冰、赤豆棒冰、绿豆棒冰、三色杯、冰砖等经典之作,冷饮年产量从50年代的800多吨到90年代的15000多吨,连续多年冷饮销量占上海市场第一。

  除了光明牌,期间也出现一些区域知名品牌,比如五羊牌等,但不多,大多品牌都消失在历史的长河中。

  到改革开放之后,过去相对封闭的雪糕市场迎来了一些外国大厂牌,以和路雪、雀巢、哈根达斯等为代表。同时由于大时代的来临,众多人下海经商,全国各地纷纷涌现出自己的雪糕厂,或者一些个体自己摆摊走街串巷,此时开始出现一些80后90后的回忆。也是这波“雪糕刺客”事件情绪的起点。

  一直发展到21世纪,除了个别品牌,大部分雪糕都是平价模式,多年来涨幅不多,基本都在1元以下。

  彼时奶、糖、巧克力等原材料价格上涨促成了国产雪糕的第一次提价。其中原料奶价从2007年每公斤2.2元到2013年涨到每公斤4.5元,翻了一倍。除了原材料以外,整体产业链方面的成本也有所增加。

  在成本上涨的压力下,雪糕正式告别了「一元时代」,大部分涨到1-2元之间。

  这种非成本的涨价一旦成功,容易上瘾。没过两年,随着抖音小红书等互联网营销玩法的升级,以及线下冷链的完善,营销氛围下惊人的品牌溢价重新定义什么是“高端雪糕”,雪糕价格开始“上天”。

  2018年钟薛高横空出世,而后推出66元的“厄瓜多尔粉钻”居然被疯抢。成立16个月,钟薛高营收就已超1亿元。

  至此雪糕已经不是单纯的雪糕,是社交符号、地位、文化、潮流、场景,不得不说雪糕已经被卖出花来了。

  从酒水(例如茅台)、游戏(例如英雄联盟)、茶饮(例如奈雪的茶)、咖啡(例如Costa),景区(例如北京玉渊潭)、零售店(例如罗森),再到大学(例如中国人民大学)、博物馆(例如沈阳故宫)等等,跨界卖雪糕,根本停不下来。

  这么多卖雪糕的,可是雪糕的价格中枢却不断往上走,比如茅台冰淇淋均价已达到64元。它们像是成立了一群“雪糕刺客”军团,但刺的不是人,而是把平价雪糕悄无声息地给消灭了。

  中国已经是全球最大的雪糕市场,2021年的市场规模有1600亿元。从2015到2021年,年复合增速超过10.1%,成为同期增长最快的消费品之一。

  但这么大的市场,主要是因为消费者众,但消费者对于雪糕的心理预期价格其实是不高的。

  根据网易数读的调查,近半数人在日常购买雪糕时,心理预期价格不到5元,94.7%的人对雪糕售价的接受度还停留在个位数。愿意花10元以上买一根雪糕解暑的人,只有5%左右,其中,愿意出15元以上高价买一根雪糕的,只有0.6%。

  大家回想一下自己吃雪糕的场景,大多是走进一家便利店,从冰柜里现有的产品当中进行选择。尤其是在夏天,吃雪糕是一种即时性的需求,想解暑想降降温,想爽一下。如果没看到喜欢的牌子,大多都会将就换个口味。相比坚持买某个牌子,解暑吃雪糕的感觉反而是更重要的。可能之前没吃过,可能比之前贵了,大多咬咬牙也忍了。

  这也就导致了,消费者想买什么雪糕,看似是自己的选择,其实都在商家划定的范围当中。

  而雪糕的销售渠道长期都在线下,一些商超、便利店之类的地方,直到近几年才在线上快速发展。这些线下渠道会在产品动态调整中选择一些让自己更赚钱的,那些有初心但利润微薄的也就逐渐被渠道淘汰了。

  前些年,光明牌冷饮因坚持走中低端路线年不涨价,渠道商利润单薄,导致部分渠道商放弃该品牌产品。

  相反高价雪糕给渠道带来更多的利润,逐渐被青睐。高价雪糕利润将近50%,一箱能赚80-100元,而那些低价雪糕,一箱的利润才3-4元。而渠道方也为了赚这种利润,故意让标价不明显,让消费者有更多可能去买贵的。

  现在随着电商崛起,冷链完善,大家已经可以在家里直接网购屯喜欢的雪糕,网红品牌反而更容易走出来,传统渠道话语权可能减弱。钟薛高横空出世,主打线上,直接打破原有老品牌稳定的格局。

  今天大家从线上买雪糕好像没什么特别,但是就仅仅几年前,人们想要从线上整箱整箱地购买雪糕,还需要一些想象力和决心。现在整体冷链水平有了很大的提升,而这个红利被钟薛高抓住了。

  发展线上的好处是可以快速接触到全国的消费者,消费者也可以选择自己想要的品牌。但是同时也有2个问题,导致雪糕价格容易走高。

  其次,线上化之后,不可避免地就是大额的营销,在各种平台打广告,联合KOL推广,又要不断搞噱头,联名一些IP。营销能力出众,成了线上化之后的核心竞争力,不可避免需要和其他品牌进行内卷。

  所以线上化可能依旧难以让平价雪糕重获新生,除非品牌自身已经有足够多的受众。而一旦高价策略走通,又有谁愿意去走辛苦的平价。

  若是正常发展,在收益的驱使下,无论是品牌方还是渠道方都有动力去推动雪糕的涨价。他们通常会给你三个选择“贵的 更贵的 超贵的”,等贵的开始相对便宜了,又会往上更贵一步。

  而作为消费者很多时候都不知不觉地被品牌方和渠道牵着走,没有注意到自己才是真正掌握主动权的人。我们需要主动跳出商家的框架,去选择自己想要的雪糕。

  这几年因为疫情影响,很多企业很多人都不容易。现在到了炎炎夏日,连吃雪糕这种过去简单的快乐 都要犹豫一番,真是双重打击,很难不让人感到难受、憋屈 。虽然吃着雪糕,但是咬牙多花了不少钱,心疼盖过了应有的快乐,也就开心不起来了。

  没想到小时候雪糕随便吃,长大了却失去了雪糕自由。那时的雪糕虽然只是糖水等简易制成,但却是现在再难品尝到美味。

  这次对“雪糕刺客”的整体情绪爆发,是消费者对失去选择自由的反抗。大家可以接受雪糕走高端卖高价,但是你不能把平价雪糕挤压成了濒危物种,让大家被迫去选择更贵的雪糕。

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